Hager développe des produits et services permettant d’améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments. Comment communiquer sur ces nouveautés et leurs avantages, mais aussi sur les bonnes pratiques à mettre en place pour en améliorer la portée ? Un vrai travail de ciblage et de pédagogie, que nous détaille Sandra Matulic.
Quel est le rôle du marketing dans la diffusion des connaissances techniques sur les sujets liés à l’efficacité énergétique et au développement durable ?
Sandra Matulic – Nous avons un rôle de pédagogie dans la diffusion de celles-ci, car ces sujets sont complexes. Nous devons être facilitateurs dans la compréhension des enjeux, des actions à mener, des conséquences et des impacts : notre rôle est de vulgariser l’information. Chez Hager, nous travaillons sur tous les médias pour faire passer ces messages. D’une part sur les médias humains, avec des équipes projets qui rencontrent les acteurs du bâtiment tertiaire tous les jours, mais aussi sur les médias physiques. Il s’agit dans ce cas d’événements clients de type roadshow. Hager a présenté récemment à plus de 95 clients, bureaux d’études, intégrateurs, EIE, la nouvelle solution agardio pour analyser, maîtriser et optimiser les consommations énergétiques des bâtiments et ainsi, les informer des enjeux et normes en vigueur et à venir, mais aussi des participations à des salons professionnels et à des conférences… La présence sur Internet est également un enjeu clé, qui comprend les médias sociaux, la création de webinars et de hackatons sur des sujets ciblés, la mise à disposition de fiches applications par typologie de bâtiments ou encore le développement des modules de formation digitaux (e-learning) à destination de nos équipes projets ou de nos clients.
Quels sont les arguments qui fonctionnent aujourd’hui pour améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments ?
S. M. – Actuellement, l’argument clé chez l’occupant ou le gestionnaire d’un bâtiment est celui de la réduction de la facture énergétique. Pour les investisseurs, il s’agit davantage de la valorisation du bâtiment : un bâtiment efficace en énergie sera plus facilement loué ou revendu, donc plus attractif. Les donneurs d’ordres sont également sensibles au fait de suivre les normes et, de préférence, les anticiper : pour l’existant comme pour le neuf, les normes entrent rapidement en vigueur, ce qui devient problématique lorsque leur arrivée n’a pas été anticipée.
Pensez-vous que le marketing a un rôle d’éducation et d’amélioration des usages ? Si oui, de quelle manière faites-vous passer ces messages ?
S. M. – Le marketing a bien évidemment un rôle à jouer dans l’amélioration des usages. Nous devons aller plus loin que la pédagogie sur les solutions. Aujourd’hui, il est essentiel de permettre aux acteurs de mieux comprendre les usages qui découlent des nouvelles solutions mises en place. Cela passe par une communication accrue autour des témoignages et des cas pratiques, ce que nous appelons les retours d’expérience et de favoriser les échanges de bonnes pratiques entre exploitants. Une meilleure prise en compte des avis des consommateurs finaux ainsi que des usagers des bâtiments permet de faire avancer ces questions de manière plus soutenue. Enfin, l’amélioration des usages passe aussi par des nouveaux supports de communication qu’il nous faut développer en continu, notamment les vidéos et les tutos, qui permettent aux acteurs de la chaîne de s’approprier les nouveaux équipements et la manière dont ils permettent de répondre aux enjeux actuels.
Quels sont les ingrédients d’une action marketing à la fois impactante au niveau du ROI et vertueuse pour les consommateurs et l’environnement ?
S. M. – Une action marketing, pour être réussie, doit être ciblée. Cela signifie qu’elle doit s’adresser à la bonne personne, arriver au bon moment, avec le contenu le plus pertinent dans le contexte en question. Concernant le contenu, c’est le bon dosage qui va faire la différence. Pour cela, nous devons mener un gros travail de personnalisation en amont. Nous ne nous adressons pas de la même manière à un bureau d’études ou à un intégrateur. Enfin, une campagne ne peut pas être détachée, indépendante, et sortie du contexte. Elle doit faire partie d’une histoire, avec un avant, un pendant et un après, et doit s’intégrer au parcours de nos cibles.
