L’éclairage, un outil de vente ?

Même si l’on n’a pas encore pénétré dans le magasin, la lumière extérieure, à savoir celle des enseignes, constitue un vecteur de communication primordial. Il s’agit du premier signal du magasin envers le client potentiel ou l’habitué, le premier repère dans la rue qui va attirer le regard. C’est bien pour cette raison qu’elle est souvent lumineuse ou rétro-éclairée, sauf lorsque la réglementation l’interdit. En effet, le décret du 12 janvier 2012 a imposé, un an avant celui qui concerne les vitrines et l’intérieur (voir encadré ci-dessous), d’éteindre les enseignes entre 1 h et 6 h du matin si l’activité du commerce a cessé ou au plus tard une heure après la cessation de cette activité. Seuls le maire ou le préfet ont la possibilité d’octroyer des dérogations. Les enseignes clignotantes sont interdites, sauf en ce qui concerne les services d’urgence comme les pharmacies. Les enseignes lumineuses utilisent de plus en plus des sources LED, mais les tubes fluorescents ou tubes néon existent encore dans de nombreuses applications. Pour ce qui concerne les autres enseignes, éclairées de l’extérieur, le choix des sources est bien plus diversifié (1).

Vitrine, la carte d’identité du magasin
Quel que soit le type de produits présentés, l’impact de la vitrine est essentiel. Elle va révéler au client les articles qu’il est venu ou sera tenté d’acheter. Aménager une vitrine est un métier, l’éclairer aussi. Les informations qu’elle communique sont nombreuses : les derniers produits de la saison, ou ceux en promotion, leur prix, leur matière, et surtout leurs couleurs, qu’il s’agisse d’un gâteau au chocolat, d’une voiture, d’un meuble, d’un vêtement, etc. Il ne faut pas oublier que le confort du client commence dans la rue, lorsqu’il s’arrête pour regarder cette vitrine, peutêtre tenté d’en savoir davantage, il faut donc qu’en quelques minutes il puisse obtenir les informations qu’il recherche et ce, sans être ébloui.

De jour, comme de nuit, la vitrine est éclairée, ne serait-ce que pour éviter les contre-jours qui empêchent de bien percevoir les présentations, mais ce n’est pas suffisant. Encore faut-il que les produits soient bien mis en valeur, et en « couleurs ».

Le fil directeur et conducteur de l’éclairage des commerces repose sur ce rendu des teintes. La capacité des lampes à restituer les « bonnes » couleurs est indiquée par l’indice de rendu des couleurs (IRC) dont le maximum est 100. C’est en partie pour cette raison que nombreux ont été ceux à regretter la disparition de la bonne vieille lampe Edison (lampe incandescente classique) d’un IRC 100. Il reste les lampes halogènes que les fabricants ont su rendre moins énergivores et qui donnent beaucoup d’éclat aux articles, mais… elles ne durent que 5 000 h max. et sont par conséquent délaissées au profit des iodures métalliques qui séduisent davantage avec 15 000 heures et un IRC supérieur à 90. La LED gagne du terrain dans cette course aux performances avec une durée de vie de 50 000 heures. Cependant, son IRC, en moyenne de 85, fait encore hésiter à franchir le pas.

Dans tous les cas, le choix du luminaire revêt une égale importance : une source efficace perd de son intérêt dans un appareil inadapté ou mal orienté. Dans les vitrines, les projecteurs orientables, encastrés ou non, permettent d’éviter les risques d’éblouissement et de bien mettre en valeur les objets exposés. Ici, l’éclairage d’accentuation fait loi, faisceaux étroits ou larges, dirigés vers des zones précises, les luminaires vont créer la mise en scène recherchée. Des changements d’intensité, de températures de couleur, voire de couleurs tout court, vont faire la différence.

À l’intérieur : servir les besoins du client et celui de l’exploitant

Comment faire la part des choses ? D’un côté, le gestionnaire souhaite réduire les consommations – rappelons-le, l’éclairage représente 40 % de la consommation d’électricité pour les magasins de produits frais et jusqu’à 60 % pour le prêt-à-porter et les salons de coiffure –, de l’autre, il va être tenté d’éclairer plus pour mieux vendre. En fait, il peut faire les deux en optant pour des solutions performantes.

Ce ne sont pas les watts qui font la qualité de l’éclairage. D’ailleurs, dans ce contexte, on ne parle plus de puissance, mais de flux lumineux qui est la quantité de lumière visible émise par la source (et dans le cas des LED, par le système lumineux dans sa globalité) et que l’on exprime en lumens (lm). Pour pouvoir comparer les performances énergétiques des sources de lumière, il suffit de diviser le flux lumineux par la puissance consommée et l’on obtient l’efficacité lumineuse notée lm/W. Avant de choisir la ou les sources, il est préférable de s’adresser à un professionnel de l’éclairage qui pourra établir un diagnostic, car il est fort possible, même souhaitable, de mettre en oeuvre plusieurs types de sources et de tirer le meilleur parti de leurs performances propres en fonction des effets souhaités et du coût d’exploitation global.

Comme on l’a vu, dans la vitrine leur excellent IRC et le fait d’être facilement gradables font des halogènes des lampes encore convoitées. À l’intérieur du magasin, les sources fluorescentes, tubes ou fluocompactes, ont encore bonne presse pour l’éclairage général ou dessus des caisses, elles consomment peu, offrent des durées de vie qui peuvent aller de 12 000 à 20 000 heures, mais ne sont pas gradables et ne conviennent pas à l’éclairage d’accentuation. Pour ce dernier, les iodures métalliques seront appréciées pour les qualités déjà évoquées, avec une efficacité lumineuse de 100 lm/W.

Quid des LED ? Elles ont, presque, réponse à tout : 50 000 heures de durée de vie, des efficacités lumineuses exponentielles, un IRC qui tutoie les 90, consomment peu, requièrent quasiment aucune maintenance, et, nec plus ultra, elles peuvent être commandées, pilotées, allumées, éteintes, offrent souvent plusieurs températures de couleur… À l’heure de l’éclairage dynamique, ces atouts sont précieux pour obtenir une lumière adaptée à autant de produits, d’espaces, de cibles clients qu’il en existe.

Diriger, accentuer, napper, guider…

Opter pour la source idéale ne suffit pas à obtenir un éclairage de qualité. Une étude préalable à la mise en scène lumineuse est indispensable car le casting n’est pas fini : quels luminaires va-t-on choisir et quel rôle va-t-on leur attribuer ? Retour à la case départ : quelle histoire veut-on raconter, avec quel effet – dramatique, éclatant, ludique –, quel public cibler (voir encadré p. 25)… Une fois de plus, les solutions sont multiples mais pas interchangeables.

Partons des différents types de répartition de la lumière. L’éclairage direct, le plus classique et sans doute le plus économe en énergie, procure une lumière homogène pour l’éclairage général ou d’accentuation. L’éclairage indirect est le résultat de la réflexion de la lumière sur un mur ou un plafond et par définition ne saurait servir les principes de mise en valeur des objets, il est donc essentiellement utilisé en éclairage général. La combinaison des deux, direct/indirect, constitue les prémices de création d’ambiances, sans aller encore jusqu’à la mise en valeur.

L’éclairage général ne doit pas être négligé : mis en place dans les zones de circulation (horizontales et verticales), au niveau des caisses et des accès au magasin, dans les cabines d’essayage (voir schéma p. 23), il est indispensable au confort des clients comme à celui des employés, et donc à la bonne humeur des uns et des autres. Il peut être réalisé à l’aide d’encastrés ou plafonniers, de suspensions, de lignes lumineuses continues ou d’appliques.

Quant à l’éclairage d’accentuation, c’est le nerf de la guerre, ou plutôt le coeur de la mise en valeur dans les commerces. Inclinables, orientables, sur rail ou patère, les spots ou projecteurs proposent un choix de faisceaux varié pour une distribution de lumière précise : les optiques permettent de diriger la lumière exactement sur l’objet ou la zone à éclairer. Associés à des dispositifs électroniques et à des sources adaptées (les LED en particulier), ils permettent de contrôler la lumière : variation de températures de couleur (pour, par exemple, reproduire les changements de tonalité de la lumière naturelle qui pénètre rarement dans les magasins), programmation de scénarios lumineux, gradation de l’intensité, changements de couleurs, etc. Non seulement la lumière participe à l’aménagement de l’espace de vente par le jeu des accents que l’on dispose ici ou là, mais elle offre, par le biais de ces équipements électroniques, de multiples possibilités de créations d’ambiances.

La gestion, un outil d’animation et d’économies
Dans l’enquête produits qui clôt ce dossier (voir p. 24) comme dans les exemples présentés ici, on constate que l’ensemble des fabricants propose des systèmes capables de créer des effets variés, adaptés à chaque zone, qui déclenchent automatiquement les différentes mises en lumière.

Si cet éclairage dynamique permet d’animer et de personnaliser la lumière dans ses moindres détails, il a aussi pour vocation de contrôler et maîtriser les consommations et de réduire les opérations de maintenance. L’investissement peut être rapidement rentabilisé, il faut raisonner en coût global. La brochure « Rénovation de l’éclairage des commerces de centre-ville » (1) donne un exemple de calcul en coût global montrant comment une rénovation avec une solution performante permet de réaliser une économie annuelle sur les coûts d’exploitation de plus de 3 500 euros par an. Comme il n’existe pas de normes d’éclairagisme pour les commerces, la tendance vise à suréclairer : ce n’est pas la quantité de lumière qui fait le bon éclairage ou le plus efficace, mais celui qui sera le mieux adapté à la clientèle et aux produits.

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Réglementation

Arrêté du 25 Janvier 2013

Applicable depuis le 1er juillet 2013, cet arrêté, relatif à l’éclairage nocturne des bâtiments non résidentiels, exige l’extinction de l’éclairage intérieur une heure après la fin de l’occupation des locaux. Pour les vitrines, l’extinction doit avoir lieu au plus tard à 1 heure du matin, ou une heure après la fin de l’activité si celle-ci se prolonge au-delà de minuit. L’illumination des façades est possible du coucher du soleil à 1 h du matin.

Les installations d’éclairage destinées à assurer la protection des biens ne sont pas concernées lorsqu’elles sont asservies à des dispositifs de détection de mouvement ou d’intrusion. Des dérogations préfectorales sont possibles les veilles de jours fériés, pendant les illuminations de Noël, lors d’évènements locaux exceptionnels et dans certaines zones touristiques. Le maire est chargé du respect de cet arrêté.

Projet

• Un espace  commercial  100 % LED

Samsung a ouvert à Helsinki, au City Center Complex, le premier Experience Store de la Scandinavie. Ce magasin, qui s’étend sur une superficie de 160 m², offre aux clients la possibilité d’essayer et de voir de près de nouveaux produits. L’Experience Store expose les nouveau-nés de la famille Samsung : mobiles, tablettes, notebooks, caméras numériques et autres appareils électroniques. Le magasin est également le théâtre d’évènements éducatifs organisés par les experts Samsung et destinés aux entreprises et aux consommateurs privés. L’éclairage général a été obtenu en utilisant des luminaires iGuzzini : pour l’éclairage général, les encastrés Deep Frame LED et pour l’éclairage d’accentuation, les LedStrip Hi-power et RGB.

Maître d’ouvrage : Samsung
Concepteur(s) lumière : Jari Vuorinen,  Lighting Design Collective.

• Pharmacie de la rose, Rosheim

Mise en exergue des produits, confort visuel pour les clients et les employés et économie d’énergie : voilà ce que furent les trois principales exigences des gérants de la pharmacie La Rose. L’objectif du chantier était double pour Osram : d’une part, optimiser les points lumineux pour pallier le manque d’éclairage de base et, d’autre part, mettre en place un éclairage de mise en valeur des rayonnages pour les produits complémentaires. Le tout, en respectant l’uniformité de l’éclairage pour ne pas gêner la clientèle par des luminaires trop puissants ou mal orientés.

Pour atteindre ces objectifs, le choix s’est naturellement porté vers une solution majoritairement LED, ayant en plus l’avantage de n’émettre ni d’UV ni d’IR pour un respect total des teintes des packagings.

90 % des luminaires (downlights Ledvance et Lunis) proposés sont dotés de technologie LED et 10 % fournis avec des sources fluocompactes.

Maître d’ouvrage : Pharmacie de la Rose
Concepteur lumière : Interlum
Installateur : Itelys.

• Next s’éclaire en LED au Royaume-Uni

L’enseigne a franchi le pas : dans le cadre de sa politique d’efficacité énergétique et de réduction de son empreinte carbone, elle a décidé de remplacer ses éclairages traditionnels par la dernière technologie LED. Le commerçant a choisi des luminaires de Luxonic Lighting et des modules Infusion de GE Lighting qui devaient lui permettre de réaliser 40 % d’économies d’énergie, de réduire les opérations de maintenance et en même temps d’améliorer la qualité de lumière dans les magasins Next.

Au Royaume-Uni, Next est la plus grande et la plus connue des enseignes de mode et de mobilier, avec 530 magasins dans tout le pays. Pour l’entreprise, le développement durable est une priorité et l’un de ses objectifs est de maîtriser la facture énergétique et de réduire les consommations électriques de 35 % d’ici 2015.

L’équipe responsable du projet a vu là l’opportunité de réaliser d’importantes économies d’énergie en remplaçant les lampes halogènes MR16, les lampes aux iodures métalliques, ainsi que les lampes fluocompactes des magasins existants par la dernière technologie LED. Elle était à la recherche d’une solution fiable qui puisse fournir une qualité de lumière supérieure, un indice de rendu des couleurs élevé, peu de maintenance et également durable dans un marché LED en constante évolution.

Les experts du maître ouvrage ont spécifiquement demandé à ce que les modules Infusion de GE Lighting soient intégrés dans les luminaires LED Luxonic Twin Gimbal, Windows Lights, et les luminaires Modular Tough. Luxonix a effectué les développements nécessaires afin d’adapter ses luminaires et a, en particulier, accordé une grande attention aux détails techniques afin de satisfaire aux exigences de Next. Le module Infusion LED de GE Lighting répondait aux critères de durabilité, de contrôle de l’éclairage, de maintenance indispensables, et offre une qualité de lumière appropriée aux espaces de vente et confortable pour les clients. Il permet une grande liberté dans la création de présentoirs attractifs avec la possibilité d’alterner des éclairages à faisceaux étroits ou au contraire à très larges faisceaux, en changeant simplement les modules. Ces derniers résistent également aux futures évolutions technologiques, puisqu’il est possible de les remplacer directement au moment où les performances sont améliorées, sans devoir changer tous les luminaires.

étroits)

« Faire un choix averti concernant un système d’éclairage à LED se révèle très difficile, car il existe une quantité incroyable de produits sur le marché, qui proclament autant de performances différentes », explique-t-on chez Next. Par conséquent, nous étions très vigilants lors de notre sélection et avons défini une série de paramètres pour caractériser le produit que nous voulions. Nous sommes satisfaits du résultat : aujourd’hui, non seulement nos magasins offrent une lumière de qualité, mais en plus nous n’aurons pas de maintenance à faire avant au moins cinq, voire dix ans. »

Cette rénovation a permis une économie d’énergie de 40 %.

Maître d’ouvrage : Next
solutions éclairage : GE Lighting

Etude

Eclairage de surfaces de vente et de présentation  en fonction de groupes cibles
une étude de Zumtobel et du groupe nymphenburg

Pour réaliser cette étude, les scientifiques ont utilisé le « modèle Limbic » développé par le groupe Nymphenburg. À l’aide d’un questionnaire, 48 participants (hommes et femmes entre 19 et 62 ans) ont été classés en 7 types de personnalités : les « ouverts », les « jouisseurs « les « aventuriers », les « performants », les « disciplinés », les « conservateurs » et les « harmoniseurs ». On a appliqué la méthode « Limbic Emotional Assessment » (LEA) qui permet de mesurer des réactions physiques même infimes.

Les sujets ont été placés devant une simulation 3D d’un magasin, dans laquelle des articles de mode étaient éclairés selon 20 scénarios lumineux, variant au niveau de l’éclairage de base, d’accentuation, des températures de couleur, des contrastes et de l’intensité lumineuse. Leurs réactions physiques inconscientes, entre autres, les ondes cérébrales et les activités cardiaques étaient saisies empiriquement.

L’essai a permis d’identifier trois groupes, ayant chacun des exigences similaires quant à la solution lumière :

• le groupe Balance (harmoniseurs, conservateurs et ouverts) a réagi positivement à l’éclairage d’accentuation modéré ;
• le groupe Stimulance (jouisseurs, aventuriers) a manifesté les meilleures réactions aux contrastes accentués, obtenus avec un éclairage d’accentuation et un mélange de différents projecteurs ;
• le groupe Dominance (performants et disciplinés) a été plutôt touché positivement par des effets modérés et harmonieux. Un éclairage intensif, fort contrasté, suscitait des émotions négatives.

« En associant le neuromarketing à nos connaissances sur la lumière, nous parvenons à réaliser un nouveau type d’accroche des groupes cibles pour nos clients dès l’étude de l’éclairage, explique Peter Kovacs de Zumtobel. Nous pouvons ainsi créer dans le domaine de la vente et de la présentation des scénarios lumineux spécifiques aux marques et aux groupes cibles qui répondent exactement aux besoins des clients. »